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推廣措施具備持續(xù)性才能激起購買興趣
作者：李明利 時(shí)間：2010-4-26 字體：[大] [中] [小]
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有統(tǒng)計(jì)顯現(xiàn)：在世紀(jì)之初，消費(fèi)者看到七次產(chǎn)品的產(chǎn)品，即有購買的沖動(dòng)，而在今天，這個(gè)數(shù)字變成了20次，所以企業(yè)只有連續(xù)不斷的，重復(fù)著讓消費(fèi)者感興趣的購買心愿，才能達(dá)到銷售的目的。
水不積不厚則浮大舟無力，風(fēng)不積不厚則浮大翼無力。
消費(fèi)者購買一個(gè)產(chǎn)品，同樣也需要對產(chǎn)品、品牌形成一個(gè)穩(wěn)定的印象后，才會決定是否采取行動(dòng)。
所以，要想讓自己賣的好一點(diǎn)，賣的快一點(diǎn)，產(chǎn)品印象同樣需要積累。
但是，并非所有企業(yè)都明白這樣一個(gè)本并不難懂的道理。
經(jīng)常觀察一些農(nóng)業(yè)龍頭的市場營銷行為，發(fā)現(xiàn)他們有兩個(gè)不善積累的特點(diǎn)：一個(gè)是從來不變，一是經(jīng)常變。
從來不變的往往是一些在市場上有銷路的農(nóng)業(yè)品牌，他們從一推出，就執(zhí)行一套市場思路，因?yàn)楹苁芟M(fèi)者歡迎，產(chǎn)品銷量還可以，所以就堅(jiān)持思路，有的堅(jiān)持了四五年，還有的竟然堅(jiān)持了十來年，
十來年，在他們看來，企業(yè)因堅(jiān)持而奠定了品牌基礎(chǔ)，成就了品牌忠誠度，也就是說他們認(rèn)為他們積累了。但殊不知，積累的是一個(gè)異常狹窄的印象。所以貌似沒有損失消費(fèi)者，其實(shí)也沒有增加消費(fèi)者，是典型的得一而漏萬。
所以，通常這類品牌的顯性通病是老化，是在“樂不思蜀”中安然經(jīng)歷安樂死。
與這類企業(yè)經(jīng)歷安樂死不同，另一類農(nóng)業(yè)龍頭是長不大。
因?yàn)檫@類企業(yè)太善變化。今天覺得這個(gè)促銷好，實(shí)施一下，效果不太好，再試試那個(gè)方案。從推廣到促銷到活動(dòng)，這類企業(yè)經(jīng)常變，就像游擊隊(duì)，打一槍變一個(gè)地方。但變來變?nèi)�，最終還是還是在原地打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，并未給企業(yè)帶來銷量和利潤。
這類企業(yè)通常相信“窮則變，變則通”的道理，希望通過變獲得消費(fèi)者的芳心。遺憾的是，如果說人家不變還能維持基本消費(fèi)者，那因?yàn)樯谱�，企業(yè)卻是既沒有客流也沒有得到忠誠度。
這并不是說不變就是好的。其實(shí)放眼一些企業(yè)成長史，大凡優(yōu)秀者是變化。可人家的變不是善變，而是在不變中變化。
比如可口可樂，在其成長史中，無論從推廣到促銷，其都不斷變化，時(shí)而用明星，時(shí)而拉環(huán)有獎(jiǎng)，時(shí)而搞活動(dòng)�？雌饋硎敲磕甓紩行屡e措，但實(shí)質(zhì)在眼花繚亂的舉措后其始終有一條明確的、不變的主線，那就是“可口可樂才是正宗可樂”的定位。
也正因?yàn)槠涠ㄎ幻鞔_不變，所以其就雖變而終不亂。一方面，一直有明確的形象，鮮明的特色，另一方面，在維持形象特色不變的前提下，又通過一些變換的手段使自己內(nèi)涵不斷加深，消費(fèi)者群體不斷豐富，最終成就國際大品牌。
這才是積累的正道。
正所謂，兵者，以正合，以奇勝。所以品牌有不變，才有積累的基礎(chǔ)；有變，才有持續(xù)性。只有二者都具備，企業(yè)才能如大風(fēng)之積累而終能浮大翼，大水之積累而終能撐大舟。
所以，如果把企業(yè)營銷比作燒火，火只有不斷添柴才會越燒越旺，推廣、促銷措施也只有具備持續(xù)性，才能激起消費(fèi)者的購買興趣。
因此，企業(yè)也必須根據(jù)自己特色持續(xù)營銷才能勝利。
而在這一過程中首要明確的是自己的特色。特色就是優(yōu)勢，就是定位，就是促銷、推廣等變量為之服務(wù)的中心。
在明確了自己的特色，定位了自己的品牌后，要擅長堅(jiān)持。
有統(tǒng)計(jì)顯現(xiàn)：在世紀(jì)之初，消費(fèi)者看到七次產(chǎn)品的產(chǎn)品，即有購買的沖動(dòng)，而在今天，這個(gè)數(shù)字變成了20次，所以企業(yè)只有連續(xù)不斷的，重復(fù)著讓消費(fèi)者感興趣的購買心愿，才能達(dá)到銷售的目的。
李明利本人認(rèn)為，作為品牌的建設(shè)，不需要太多的點(diǎn)子，更需要的是印象延續(xù)，在某一領(lǐng)域中的專業(yè)烙印。所以，對于一般企業(yè)來講，一年能有一次可以持續(xù)了3—6個(gè)月的活動(dòng)足矣。
李明利，北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，我國著名的實(shí)戰(zhàn)品牌營銷專家。主要從事農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、品牌化建設(shè)，擅長針對企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、利潤提升。先后服務(wù)過美國百事、韓國現(xiàn)代、娃哈哈、中山水出、山東萬興、旺旺、湖南克明、國賓集團(tuán)、北京稻香村、山東東興源、今麥郎、匯源等數(shù)百家企業(yè)的全案營銷服務(wù)。 聯(lián)系電話：13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com 網(wǎng)址：http：www.fyteam.com.cn 農(nóng)企品牌網(wǎng)： www.nong100.com.cn